La medalla más grande de todas: nos tomaron la medida

Por José Ignacio Lanzagorta García

“Ya no podemos decir nada”, dicen. Todo puede herir alguna susceptibilidad. Todo va a desatar una ola de condenas.

Para quienes estamos en redes sociales sabemos que la vigilancia a cualquier comentario racista, misógino, homofóbico y clasista es real. “Nos están matando el humor”, dicen. “Ya nomás falta que hagan obligatorio ser gay”, dicen. “Los chistes hay que tomarlos como chistes”, dicen. Mucho tiempo tenemos ya sosteniendo esta dinámica cotidiana de detectar mensajes reprobables, condenarlos, denostar la condena, regresar una y otra vez al mensaje original para justificar o desestimar el reclamo y, finalmente, tomar posiciones éticas y políticas más generales sobre el asunto. Mientras que tal vez para la mayoría colocarse en el centro de esta conversación puede ser una pesadilla, para algunos puede representar una ventaja.

Lo vimos con la cerveza Victoria hace unas semanas cuando liberaron el video de un grotesco desplante racista que, luego de desatar la ira de miles en redes, resultó ser una actuación con fines “de denuncia”… y publicidad. Los actos y dichos de la chica del video eran tan explícita y chocantemente racistas que más de un listillo olfateó la trampa. Horas después de que una #LadyPrieta estaba siendo tundida por las más violentas olas de la marea tuitera, la cervecera reveló la verdad: el video era una actuación. Todos hablamos de lo reprobable del racismo… y de la cerveza. Una campaña de concientización, la llamaron. Un éxito, sin duda, pero quién sabe en cuál sentido.

El escándalo de la semana es un poco más enredado. No sabemos si en Gatorade buscaban deliberadamente desatar una conversación sobre maternidad y feminismos al felicitar a la clavadista Paola Espinosa por ser mamá diciendo que ésa es “la medalla más grande de todas”. El tuit fue emitido en un entorno cultural donde la exaltación de la maternidad como la máxima -si no es que única- autorrealización de una mujer, puede seguir pasando, si no aplaudida, al menos sí desapercibida. No en todos los círculos, ni siquiera en los más expuestos a ello, los discursos, reflexiones, posturas y reivindicaciones feministas se han asimilado del todo. En ese sentido, no sería muy descabellado que el único fin publicitario de Gatorade fuera vincularse con la clavadista a través de los códigos compartidos de tanta buena onda que produce la noticia de que una mujer famosa por triunfar con una carrera deportiva, cumple, además, con la expectativa social que siempre se tuvo de ella… la medalla más grande de todas. No nos falló.

“¿Pero y ahora cuál es el problema?”, dicen. “Es que de todo se quejan”, dicen. “Pues qué tiene, para mí ser mamá sí es la medalla más grande de todas”, dicen. “¿Ven? Hasta la misma Paola está de acuerdo”, dicen. “Lo que verdaderamente importa son otras cosas”, dicen. No sería descabellado, más bien, que tanto Gatorade como la propia clavadista hubieran calculado esta controversia.

Y entonces se nos activa un tic nervioso en el ojo. “¡Caíste!”, “¡Eso era justo lo que buscaban, que les dieras publicidad!”. Si ya sabemos que el telón de fondo de casi toda discusión, dentro o fuera de redes, es sólo la verdadera medalla más grande de todas: ser el más listo de todos.

Eso, ya nos tomaron la medida. No es novedad que la publicidad se infiltre en nuestras dinámicas cotidianas de conversación en las que disputamos nuestras formas de entender el mundo. ¿Para qué discutir sobre género, raza, clase y orientación sexual así a secas, sin valor de mercado alguno? Colocar un tuit publicitario en el TL nunca será tan útil como que pasemos un día discutiendo si Gatorade y Paola Espinosa hicieron bien, mal o bien-quién-sabe-cómo. Es que hasta se tardaron en explotar esta manera de ponerse en boca de todos. Vamos a ver cuánto nos dura “caer en la trampa”.

Sin duda hay un lado positivo: para quienes son inmunes a la politización a través del tráfico diario de noticias horribles, del sobrino incendiario, de la amiga feminista “intensa”, de las acaloradas discusiones que se les despliegan diariamente en su cuenta de Facebook, ver criticados espacios, personalidades y formas que creían inocuos puede despertarlos del pasmo. Es probable que no fue sino hasta que Gatorade felicitó a Paola por la medalla más grande de todas que muchos y muchas no habían siquiera pensado que la maternidad podía ser pensada como una expectativa socialmente construida dentro de la estructura de género. Las resistencias abruman. Pero no dejo de pensar en que si en un siglo entero de discusiones al respecto no les había llegado el cuestionamiento, más bien estamos en deuda con Gatorade por llevar esta discusión a donde no había llegado.

Y también hay que estar alertas: la explotación publicitaria de conversaciones tan fundamentales y serias como esta también trivializa y ritualiza. Incluso en la politización de los despolitizados, también activa y habilita una reacción conservadora que la hemos visto en un gran número de conversaciones.  Lo bueno: los expone, hace hablar a los que ni siquiera tenían que hablar; lo malo: amenazados pueden ser hasta peligrosos.

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José Ignacio Lanzagorta es politólogo y antropólogo social.

Twitter: @jicito

Imagen principal: Andrew B. Myers | riproarinrants.wordpress.com