Señuelos publicitarios que reditúan con la indignación en redes sociales

Por José Ignacio Lanzagorta García

La verdad es que a estas alturas del partido resulta difícil pensar que haya ingenuidad detrás de una campaña como la que lanzó la cerveza Indio. De verdad. Yo no puedo tragarme que las mentes detrás de ella jamás vieron lo absurdo de difundir fotografías de gente que probablemente jamás ha enfrentado discriminación racial portando una camiseta que dice “pinche” tachado y “Orgullosamente indio”. Al contrario, ahora me resulta difícil pensar que no fuera un escándalo calculado, que la campaña se basara precisamente en un conocimiento bastante preciso de las dinámicas virales de las conversaciones online.

Acaba Netflix de poner a disposición Made in Mexico, una serie de gente rica de la Ciudad de México sobre la cual pareciera haber detrás una lógica comercial similar. Desde que salió la publicidad que anunciaba su lanzamiento, el repudio era la nota más generalizada. La apuesta, señalan muchos, es por atrapar lo que en inglés, con esa plasticidad que tiene para producir verbos y etiquetar rápido cualquier cosa, ha llamado el hate-watching. Es decir, los aldeanos nos reunimos a mirar algo que morbosamente nos desagrada para poder seguir comentando el punto de cuánto nos desagrada.

En ambos casos hay una serie de eufemismos y presuntas buenas intenciones que los hacen productos mediáticos presuntamente inocentes. La campaña de la cerveza dice que está luchando contra el racismo y contra el estigma que la palabra “indio” que racializa la denigración de lo ignorante, lo torpe, lo indeseable. Made in Mexico se presenta como una serie de proyección internacional que no oculta su intención de mostrar la vida de los más privilegiados de este país, pero de alguna manera, dicen sus defensores, exhibe un México cosmopolita y una ciudad encantadora que, insisten, se pierde entre otras ideas estigmatizantes de violencia y marginación.

Después del lío en redes viene la resaca. La cerveza Indio sacará algún comunicado donde nos explicará su noble intención y sus disculpas “si es que a alguien ofendió”. Los modelos –perdón, influencers– fueron discutidos, analizados… reconocidos, seguidos y, con suerte para ellos, vueltos a emplear para cualquier otra cosa. Netflix se llevó sus decenas de vistas. Los jóvenes del reality habrán pagado el precio de las burlas a cambio de publicidad para sus respectivas causas, por muy banales, loables o megalómanas que sean.

Hay un valor, creo, en que cada vez que existe alguno de estos eventos mediáticos, hablemos de racismos y de clasismos (y de paso misoginias, homofobias y demás). El repudio inicial, a veces y no para todos, da paso al análisis. ¿Exactamente en qué radica lo insultante de la campaña de Indio? ¿Por qué es tan chocante Made in Mexico? Y entonces se producen argumentos que se simplifican en formulismos y expresiones sencillas que se diseminan y, para la siguiente, aparecen de inmediatamente para nombrar la indignación. También, en la contraparte, se endurece la cerrazón que lo que repudia por oficio es la indignación ajena. Digamos que el discurso ñeñeñé también reacciona ya de forma automática enunciando el apocalipsis del humor derrotado por la bestia de la corrección política. Así que si hay diálogo, reflexión y avances, también creo que ocurren en márgenes bien limitados.

En cualquier caso, el punto es que este ping-pong es todo menos nuevo. Las ideas sobre qué excita la conversación incendiaria en redes sociales ya están más que exploradas a pesar del dinamismo, lógica cambiante y aún me atrevería a decir que novedad del mundo hiperconectado. Hace no mucho, otra cerveza, la Victoria, mostró este conocimiento al soltar como señuelo un video donde presuntamente era discriminada una mujer por su color de piel. Después de la batalla campal, sacó otro donde explicaba que todo era un montaje.

Las conversaciones pueden ser útiles, pero el oportunismo de la ocasión suena de lo más oscuro, incluso ruin. Nos tomaron la medida. La indignación por los mensajes que refrendan el dominio de posiciones de clase, género y raza son un recurso de mercadotecnia, qué curioso, para seguir alimentando el sistema que le da soporte a esas mismas posiciones. Me resulta patético caer en el señuelo de los publicistas de Indio y me resulta patético mirar Made in Mexico. Y, sin embargo, no puedo dejar de condenar la campaña de uno, ni de mirar la serie del otro. Incómoda posición.

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José Ignacio Lanzagorta es politólogo y antropólogo social.

Twitter: @jicito

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