En estas elecciones presidenciales, los candidatos han ido cambiando su manera de mostrarse ante los electores. Igual seguimos viendo sus sonrisas forzadas en cientos de espectaculares, panfletos, trípticos o anuncios en la calle; pero las redes sociales e internet se convirtieron en la nueva arena pública para hacerle publicidad a su campaña. Con esta innovación digital de campañas políticas apareció un nuevo problema: ¿cómo sabemos cuánto se gastan en publicidad en internet?
Durante los meses que llevamos, ya vimos spots, chavos chakas, chairas arrepentidas, niñas bien y cientos de páginas en Facebook que no están en las declaraciones de los partidos; ni como donaciones ni como propaganda.
Según lo que le reportaron al INE, los partidos políticos llevan nada más 106 millones 277 mil 182 pesos gastados en internet. Los candidatazos que nos tocaron para este 2018 notaron la importancia porque se han gastado el 27% del total de gastos en publicidad digital. Esto lo convierte en el segundo mayo gasto de campaña, solo detrás de la propaganda en vía pública. Sin embargo, solo queda un detalle: los informes de cada contrato publicitario —número de anuncios y en qué portales— no se conocen hasta después de la elección. Bien conveniente.
Los candidatos presidenciales han gastado más de 106 millones de pesos en publicidad en Internet… pero no todo está declarado: https://t.co/YEIQBlYrmr
— #Verificado2018 (@VerificadoMX) 4 de junio de 2018
El candidato que más le ha invertido es Ricardo Anaya, con el 31% de sus gastos —casi 64 millones de pesos— destinados a internet. Le sigue Meade, que con todo y que quiso poner su nombre en Google en lugar de los otros candidatos, lleva 26% —34 millones de pesos— de sus gastos invertidos en la red. En tercer lugar va ‘El Bronco’, que con su 6% no llega ni al millón de pesos invertidos en publicidad digital.
Según lo que han reportado los partidos ante el INE, Andrés Manuel López Obrador no ha gastado nada en propaganda en internet.
Entonces, ¿cómo les contamos el gasto?
En el informe que se llama Dinero bajo la mesa, publicado por Mexicanos Contra la Corrupción y la Impunidad (MCCI) y la consultora Integralia, encontraron que por cada peso que los partidos declaran, en realidad se gastan 15. Eso sí, según el informe, una buena parte de lo que gastan en redes sociales, aunque no la declaren puede ser observada.
Otro detalle, la unidad técnica de fiscalización del INE publicó que, hasta el 25 de mayo, los candidatos presidenciales habían pagado por difundir 575 “anuncios” en páginas de internet y redes sociales: 292 de Ricardo Anaya, 171 de José Antonio Meade, 73 de López Obrador, 22 de Margarita Zavala —que esperemos no le siga invirtiendo— y 17 de Jaime Rodríguez Calderón.
‘Dinero bajo la mesa’, así las campañas financiadas con recursos ilegales https://t.co/q71lfRlXGu pic.twitter.com/CB0iDi495r
— Sopitas (@sopitas) 30 de mayo de 2018
El problema del monitoreo que difundió el INE, es que, aunque sí nos dice cuántos anuncios han cachado, difícilmente te puede decir cuánto se ha gastado en realidad. Esto, porque el costo de cada anuncio cambia dependiendo la impresión —las personas que lo ven— o por los clicks que ha recibido.
De acuerdo a la investigación de #Verificado2018, los reportes que se han presentado, no aclaran si estas publicaciones pagadas fueron contratadas por el equipo de campaña directamente, o si son, para variar, una subcontratación de las empresas que les manejan las redes sociales. O sea, todavía podrían ser muchos más anuncios, porque pudieron ser pagados por terceros.
En la investigación, se consultó con un experto en compra de medios digitales que trabajaba para un partido. Sí, uno de los culpables de que no te pudieras escapar de la tonadita de moda, soltó la sopa de como funcionan las campañas digitales en México: “hay mucho dinero circulando bajo la mesa, y parte de lo que pagan a quienes contratan la publicidad en redes es en efectivo y no está declarado”, cuenta.
Además, dice que tampoco están reportados los pagos en páginas de fans para atacar al candidato rival. “Si Facebook pasara directamente los recibos al INE, sabríamos realmente cuánto gastan en redes”, dijo.
¿Cómo vigila el INE los gastos digitales?
Primero, existe la Unidad Técnica de Fiscalización, que es la encargada de monitorear páginas de internet para corroborar el cumplimiento y la veracidad de los gastos presentados en informes por los sujetos obligados. Los obligados son los partidos y los candidatos. Luego, también utilizan el Sistema Integral de Monitoreo de Espectaculares y Medios Impresos (SIMEI) para almacenar los testigos y la evidencia fotográfica obtenida en los monitoreos. Ahí cotejan la información con que se reporta de gastos de fiscalización.
*Con información de Verificado / Aldo Nicolai, Irene Larraz y Omar González