El 2020 es un año de cambios. De eso no hay duda. Hemos visto de todo, empezando por el coronavirus que nos tiene con un pie en casa y con otro en la incertidumbre. Luego resurgieron los movimientos de Black Lives Matter a raíz del asesinato de George Floyd. Millones salieron a las calles para demandar justicia, igualdad y libertad. Ahora llegó el momento de las grandes corporaciones a sumarse al cambio para eliminar discursos de odio en el mundo.
Por primera vez en toda la historia, Facebook se ve enfrentando a un boicot organizado por algunos de sus más grandes anunciantes con el lema #StopHateforProfit. A partir del 1 de julio, grandes corporaciones como Coca-Cola, Microsoft y Starbucks, dejarán de gastar su dinero de publicidad en la plataforma.
Las empresas que están decididas a retirar su inversión en Facebook recorren muchas industrias y muchos giros diferentes. También podemos mencionar a Honda, Hershey, Verizon, KIND y el minorista Target. Target dijo que usaría la pausa de julio en publicidad “para reevaluar nuestros planes para el resto del año”.
Por su parte el fundador de la marca de bocadillos KIND, Daniel Lubetzky, escribió en su LinkedIn: “Si Facebook no realiza esfuerzos visibles, medibles y asertivos para prevenir efectivamente la promoción del odio, la división, la difamación y la información errónea para finales de este año 0, nos sentiremos obligados a evaluar suspender indefinidamente nuestras inversiones en Facebook hasta que lo hagan”.
Pero a ver, a ver… ¿De qué se trata exactamente esto del boicot y #StopHateforProfit?
Ahí les va explicado a detalle. El objetivo de la campaña #StopHateforProfit es presionar al gigante de las redes sociales para que cambie la forma en que maneja el discurso de odio y la desinformación dentro de su plataforma. A diferencia de otras redes como Twitter que monitorean muy de cerca los discursos de odio (cof cof Donald Trump), Facebook no tiene ninguna forma de evitarlos y suprimirlos. De hecho, muchas veces hacen dinero con ellos.
Las compañías ya mencionada, más algunas otras, se comprometen a dejar de anunciarse en Facebook durante al menos un mes para mostrar su desacuerdo con sus prácticas publicitarias. Algunas compañías han llevado el boicot un paso más allá, al sacar publicidad de todas las redes sociales que tiene Facebook, tal y como lo es Instagram
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¿Cómo es que empezó este movimiento?
Aunque así parece, el movimiento no empezó de un día a otro. Todo empezó con una campaña lanzada el 17 de junio por una organización de derechos civiles que incluyen a Liga Antidifamación, la NAACP, Color of Change y Sleeping Giants.
En la campaña afirman que Facebook ha permitido que grupos de odio prosperen en su plataforma con muchas personas uniéndose a grupos extremistas debido a las propias herramientas de recomendación de la plataforma.
¿Y específicamente que es lo que las empresas quieren que cambie?
El grupo de empresas que se une al boicot tiene una lista que le gustaría que Facebook le eche un ojo y cambie de una buena vez. Junto con los cambios en las políticas para evitar el discurso de odio y los algoritmos de actualización, la lista incluye la contratación de un ejecutivo con experiencia en derechos civiles, la realización de una auditoría externa de odio y desinformación y reembolsos publicitarios cuando un anuncio se muestre junto a contenido de este tipo.
Muchos también se han puesto a pensar en el lado no altruista del asunto. ¿De verdad de repente se pusieron todas de acuerdo para hacer del mundo un lugar mejor? Esto no lo sabemos, pero lo que si sabemos el que la pandemia ha puesto las cosas muy difíciles hasta para estas empresas transnacionales. El último trimestre fue realmente feo y muchas empresas están recortando gastos por todos lados.
Una vez dicho esto, si dejan de gastar dinero en publicidad en redes sociales, en teoría, están ahorrando ese dinero. El otro lado de la moneda es que sin publicidad las ventas de sus productos bajan considerablemente, por lo que sería una movida de ahorro muy poco inteligente. Algo que con seguridad saben estas empresas. Al final sólo son especulaciones.
¿Esto logrará un cambio? ¿Lograran hacer la diferencia?
Esta es una buena pregunta, pero afortunadamente tiene una respuesta sencilla. Un análisis realizado por Fortune revela que se necesitarían miles de los 8 millones de anunciantes de Facebook para poderle dar un duro golpe a Facebook. Por lo que estas empresas, por más grandes que son, no representan ningún problema para la plataforma.
El año pasado, Facebook tuvo casi 70 mil millones en ingresos publicitarios, por lo que muchos analistas ven el boicot como algo simbólico. Pero aguanten, simbólico es la palabra clave. Al final del día el dinero no lo es todo, y una mala reputación y mala publicidad puede significar algo mucho más grande que sólo perder unos cuantos (muchísimos) dólares. Al final el tiempo es el que decidirá si esto sirvió de algo.
Facebook responde
Facebook no se ha quedado con los brazos cruzados ante este boicot y ya salió a alzar la voz. Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global en Facebook, dijo en un comunicado que la compañía respeta las decisiones de las marcas y sigue “centrada en el importante trabajo de eliminar el discurso de odio y proporcionar información crítica sobre el voto”, y agregó que estaba teniendo “conversaciones con los vendedores y Las organizaciones de derechos civiles tratan de cómo, juntos, podemos ser una fuerza para el bien”.
Por su parte el CEO Mark Zuckerberg dijo que la compañía estaba imponiendo nuevas restricciones al contenido de odio en los anuncios, prohibiendo explícitamente los anuncios que fomentan las divisiones raciales.
¿Qué otras empresas se han unido al boicot?
Además de los gigantes ya mencionados, otras empresas se han sumado a la iniciativa de dejar de publicitarse en Facebook en el mes de julio como parte de la ampaña #StopHateforProfit.
- Porsche y Grupo Volkswagen
- Ben & Jerry’s
- Madewell
- The North Face
- Patagonia