Durante años, la conversación sobre inteligencia artificial estuvo acompañada de preguntas sobre automatización, eficiencia y velocidad. Hoy, mientras las herramientas evolucionan más rápido que nunca, la discusión parece haber cambiado de dirección: el verdadero reto ya no es solo adoptar tecnología, sino encontrar la mejor forma de combinarla con creatividad, estrategia y criterio humano.
Esa idea atravesó buena parte de las conversaciones que se dieron en IAB Conecta 2026, realizado el 21 de mayo Expo Santa Fe, Ciudad de México. Bajo el lema The Future is Human, el encuentro reunió a líderes del ecosistema digital para analizar cómo la transformación tecnológica está redefiniendo el marketing sin desplazar aquello que sigue marcando la diferencia: las personas detrás de las decisiones.
La IA acelera procesos, pero las ideas siguen siendo humanas
Uno de los consensos más claros de la jornada fue que la inteligencia artificial está cambiando la forma en que las marcas trabajan, compran medios, analizan información y generan contenidos. Sin embargo, los especialistas coincidieron en que la tecnología funciona mejor cuando actúa como amplificador de capacidades y no como sustituto del talento.
La conversación giró constantemente alrededor de un mismo principio: la creatividad humana continúa siendo el factor que permite construir relevancia en un entorno donde cada vez más procesos pueden optimizarse. Porque si bien la tecnología ayuda a llegar más rápido, son las ideas las que siguen generando conexión con las audiencias.
Una industria que evoluciona en múltiples direcciones
La agenda también mostró cómo el ecosistema digital se vuelve cada vez más transversal. Temas como retail media, creator economy, social commerce, CTV, video digital, branded content y medición crossmedia compartieron escenario con discusiones sobre inteligencia artificial y nuevas experiencias de consumo.
Entre las tendencias destacaron los modelos que combinan audiencias transaccionales con creatividad generativa, así como el crecimiento de la economía de creadores, que continúa consolidándose como un espacio donde el alcance debe ir acompañado de procesos, medición y objetivos de negocio claros. En paralelo, expertos en streaming y entretenimiento subrayaron la importancia del storytelling para destacar en un entorno dominado por formatos de video cada vez más breves.
Más allá de la tecnología
Otro de los mensajes recurrentes fue que la innovación no depende únicamente de las herramientas disponibles. Aspectos como la capacitación, la gobernanza de datos, la ética en IA y la medición de incrementalidad fueron señalados como factores clave para transformar la eficiencia en crecimiento sostenible.
En ese contexto, IAB Conecta volvió a funcionar como un termómetro de una industria en constante evolución, mientras que IAB México reafirmó su papel como impulsor de la profesionalización del ecosistema digital a través de estudios, educación, estándares y espacios de diálogo.
La conclusión que dejó el encuentro fue clara: la tecnología seguirá transformando la manera de hacer marketing, pero la creatividad, la estrategia y la capacidad de generar relevancia seguirán siendo profundamente humanas.
