Aunque el aniversario fue hace algunas semanas, esta noche Spotify festeja sus dos años en México, y lo hace cómo la plataforma líder en servicios de streaming. Así que para celebrar la ocasión, los invitados tendrán el lujo de ser parte de una noche de presentaciones musicales encabezada por Glass Animals, una banda británica de indie rock que lanzó su álbum debut hace un año bajo el título de Zaba (si te laten actos como Alt-J o Frightened Rabbit deberías escucharlos). El resto de la alineación está integrada por la banda española de punk, Los Nastys, y por tres bandas de la escena indie nacional: Centavrvs, Camilo Séptimo, y DJ Rayo. Nunca hubo entradas a la venta ya que se trata de un evento de acceso gratuito, aunque será necesario que muestres tu invitación cuando llegues al SALA.
Como todo líder en su industria, Spotify es el primer blanco de los críticos y la competencia pero la empresa ha sabido encarar los embates desde varios frentes. Cuando Spotify fue fundado hace 9 años en Suecia por Daniel Ek y Martin Lorentzon nadie pensaba que un nuevo actor entraría en la ya de por sí turbulenta industria musical para ser una de sus figuras más influyentes y dominantes. Estos días la empresa goza de una presencia global y además representa la vanguardia en lo relativo a un modelo económico que mantiene a la industria como un negocio rentable. Obviamente siguen surgiendo varias preguntas sobre el rol de Spotify en el mercado, como su postura ante la competencia, su relación con la comunidad artística, o su visión de un futuro cada vez más difícil de predecir. Sopitas.com tuvo una conversación con Valerie Miranda -encargada en Spotify de la relación con artistas y disqueras en México y en el mercado latino de Estados Unidos- con el fin de explorar estas cuestiones y tener una mejor vista del panorama actual.
SOPITAS.COM: ¿Cuáles son los logros de Spotify de los que estás más orgullosa después de dos años en México?
VALERIE MIRANDA: Desde el punto de vista de crecimiento de usuarios, estamos muy contentos. Podemos decir que nuestro número de usuarios activos al mes creció más de 180% y el número de suscriptores (personas que pagan por la versión premium) creció 522%. Todos los crecimientos son de triple dígito y eso no lo imaginábamos hace un año. Es algo que me da mucho orgullo porque mi trabajo está específicamente relacionado con el contenido y le dimos la vuelta a los charts. Cuando Spotify arrancó en México, los charts estaban dominados por artistas de otros países y por géneros masivos pero no producidos en México, y durante el 2014 el artista más escuchado en México fue un artista independiente de regional mexicano, la Banda MS. El día de hoy nuestro Top 3, si consideramos las escuchas entre enero y abril, son Julión Álvarez en el #1, Banda MS en el #2, y la Arrolladora en el #3. Y si seguimos analizando los charts, vemos que están poblados de artistas mexicanos. Para mi eso es un gran logro porque quiere decir que -sobre todo en el caso regional- un género que todos sabemos que se escucha mucho pero que no vende muchas unidades, ahora se está monetizando. Eso es una buena noticia.
S: Mencionas un incremento de 522% de usuarios que dieron el brinco a Spotify Premium. ¿A qué crees que se debe ese incremento? ¿Será porque la gente se harta de escuchar los comerciales y dice “Vale, está bien. Acepto la promoción y luego voy pagando la cuota mensual”?
VM: En la experiencia Premium la diferencia más evidente con la versión gratuita es que no escuchas anuncios, pero no es la única. Hay diferencias más importantes y seguramente argumentos más poderosos para mudarse a Premium. Lo primero es que no escuchas los anuncios. Pero el número dos es la portabilidad. La cuenta de Spotify Premium te deja escuchar los discos en tu móvil on demand, la versión gratuita te permite hacerlo en shuffle. La versión premium te da chance de escuchar tu música offline, por lo tanto no consumes los megas de tu paquete de datos, y la versión gratuita no. La mayor parte de nuestros usuarios nos escuchan a través de un móvil, entonces tiene sentido buscar la experiencia más completa en esos dispositivos. 42% de nuestros usuarios nos escuchan a través de un smartphone, 20% a través de una tablet, o sea 62% son aparatos móviles, entonces definitivamente pensamos que la versión gratuita en móvil, aunada a la mayor penetración de smartphones, nos dio un crecimiento importante en premium. También contamos con más métodos de pago como gift cards en los Oxxos, hemos hecho campañas de conversión muy poderosas, por ejemplo ahorita puedes tener 3 meses de Spotify Premium por el precio de 1.
S: ¿Qué podemos esperar de Spotify en el futuro?
VM: Si te fijas más o menos una vez al mes anunciamos un update o una integración con otra plataforma de tecnología o alguna adquisición, y yo creo que el ritmo de eso se va a acelerar. Es que los años en tecnología son como años de perro, en un año vives 10, o 20, o 25… Recientemente anunciamos la integración con PlayStation que te deja jugar y escuchar música por Spotify al mismo tiempo, tuvimos la integración con Uber, tuvimos la integración con Soundcloud, con Shazam, adquirimos una compañía de curadores que antes se llamaba The Hit Machine que eran –no son curadores, son más bien analistas que se clavan mucho en datos de género y de uso para predecir la música que escucha una persona en cada determinado momento, compramos una compañía que se llama The Echo Nest, también compramos una compañía que se llamaba Tunigo que ahora es la parte de curaduría de playlists… si todo eso lo hicimos durante 2014, en 2015 me imagino que haremos muchas cosas más. Entonces si se trata de proyectos concretos, muchas veces me entero yo poco tiempo antes que ustedes, pero seguramente vendrán más y a pasos más acelerados. Tenemos en la mente mucho cómo lograr la predicción de qué música necesita un usuario en determinado momento. También más herramientas para artistas. Estamos muy clavados en que Spotify sea un compañero poderoso para las campañas de marketing y los planes de desarrollo de los artistas. Lo es hoy, poca gente lo sabe pero tenemos una página que se llama SpotifyArtists.com donde está la explicación completa de nuestro modelo de negocios, así como herramientas y mejores prácticas para que los artistas administren ellos mismos su perfil, y aprovechen la plataforma de la mejor manera. Pero a través de esa página, ellos también pueden pedir acceso a un dashboard que les da su información de analytics a un grado muy granular. Entonces le dicen en dónde están escuchando su música, si son hombres o son mujeres, que edades tienen, cómo se cruza ese comportamiento de streaming con otras plataformas, con sus redes sociales. Es información que los empodera mucho, porque tú podrías decir, es un artista de Guadalajara y quiere ir a tocar al DF y no convence al dueño del venue que le de la fecha, tu puedes agarrar tu data de Spotify y decirle, “Mira hay 10 mil personas que me escuchan en esta delegación, o sea los 500 boletos te los vendo.” Puedes tomar una decisión así acompañada de la datos, datos que te ayudan a darles notificaciones a tus fans de cuándo vas a tocar en su ciudad, vender merchandising, y otras herramientas para facilitar la experiencia de los artistas.
S: Qué bueno que mencionas lo de Spotify Artists, este acercamiento de la plataforma a los artistas, porque una queja muy común que se ha aparecido varias veces a lo largo de los años es precisamente sobre su modelo y cómo pagan regalías a los músicos. Si no me equivoco se arrojan figuras como 7 centésimos de un dólar por cada stream.
VM: En Spotify Artists puedes ver exactamente como determinamos los pagos partiendo de lo general a lo particular. El 70% de nuestros ingresos los devolvemos a la industria, a los propietarios de los contenidos, entonces de cada dólar, 70 centavos van de regreso *a los propietarios de los contenidos*, un término muy importante. Los propietarios de los contenidos no necesariamente serán los artistas, esos propietarios se encargarán de hacer una distribución posterior. Nosotros no tenemos un rate per stream, sino hacemos una división del total de streams universales y los dividimos entre los streams correspondientes a ese artista, multiplicado por el 70% de nuestros ingresos -tanto del tier gratuito como del tier premium- y eso es lo que pagamos. Es muy directo. De repente hay confusiones en cuanto a los rates que se les pagan a los ejecutantes contra los compositores. Esos no son rates definidos por nosotros, son de acuerdo a la normativa, entonces sí, se presta a muchas confusiones. Nosotros de verdad queremos ser lo más transparente posible y por eso tenemos esta página donde la gente puede calcular por donde va la cosa con su información en la mano. Creemos mucho en la transparencia y queremos que en el futuro todos los actores que participan de estas transacciones tengan la misma transparencia porque las cosas quedan más claras, y los artistas sabrán de verdad si están recibiendo o no lo que les corresponde.
S: Tal vez sea esa transparencia por la cual surgen estas quejas. Esto más bien data de los días de los acetatos porque por muchos años eran las disqueras las que dictaban los porcentajes que cada artista iba a recibir acorde al número de ventas y a lo estipulado en su contrato, y obviamente en ese entonces los artistas no tenían acceso libre a esa información. En cambio, cuando ven que una canción tiene, digamos, 34 millones de streams que equivalen a cierta cantidad, entonces sí se deben preguntar “¿qué está pasando aquí?” Aunque ya tocamos el tema de Spotify Artists, no sé si puede existir una relación más fuerte entre Spotify y los artistas, saltándose a los intermediarios que se vuelven los dueños de los contenidos.
VM: Bueno, tú no necesitas estar representado por una disquera para subir tu contenido a Spotify. Necesitas hacerlo a través de un agregador digital por un tema correspondiente a la metadata. Una canción para que exista en internet y se pueda distribuir en estos outlets digitales tiene que codificarse de cierta manera, la metadata son estas etiquetas que acompañan ese código que te dicen quién es el autor, quién es el intérprete, cuál es el título, etcétera, etcétera, información que entre otras cosas sirve para que te paguen. Es como el ADN del item digital. Por eso tienen que pasar a través de un distribuidor digital, puede ser el que quieran, puede ser uno en el que ellos solitos hagan el upload manual, no pasa nada. Y te digo, los artistas independientes vaya que triunfan. En esta plataforma el artista más escuchado en México es un artista independiente, que no tiene disquera.
S: Spotify es el líder en la actualidad entre las plataformas de streaming, por lo tanto siempre se percibe como el contrincante a vencer. ¿Cuáles son las estrategias que están ejecutando para mantener ese liderazgo?
VM: Hablábamos un poquito de qué venía en el futuro y te decía que era difícil de saberlo porque estamos todo el tiempo tratando de perfeccionar el producto, mejorarlo y escuchar a los usuarios para saber cómo convertirlo en algo relevante para sus vidas. Nosotros somos una compañía que está dedicada a un solo producto, entonces toda nuestra atención va a que Spotify sea una plataforma mejor para el usuario. No tenemos la atención dividida en muchas lineas de producto. Yo creo que ese es uno de los motivos por los cuales podemos reaccionar, escuchar, y planear muy para adelante los updates que vamos a hacer. Los contenidos son los reyes, nos debemos a la música, por eso estamos lanzando herramientas para el artista, por eso estamos tratando de ser grandes apoyadores de verdaderas historias de éxito. Estamos clarísimos que para que los músicos sigan haciendo música interesante tienen que percibir ingresos por sus esfuerzos y a través de campañas poderosas, y la posibilidad de descubrimiento dentro de la plataforma, haremos que esto suceda. Creo que esta vocación a los contenidos y al descubrimiento es una ventaja que nos mantiene un poquito adelante.
S: ¿Cuál es la postura de Spotify con respecto a la nueva sensación del momento (o de hace un mes, mejor dicho) que es Tidal, una plataforma en la que los dueños son supuéstamente los artistas?
VM: Algunos artistas.
S: Sí, algunos.
VM: Regreso un poco al esfuerzo de transparencia. Nosotros tratamos de ser muy claros con los términos en los cuales trabajamos y cuando hacemos una declaración tenemos detrás información para sustentarla. Entonces sería muy interesante ver que muchas de las grandes declaraciones de otras plataformas tuvieran esa visibilidad detrás para saber si de verdad los supuestos se cumplen. Nosotros podemos decir con mucha confianza que regresamos el 70% de nuestros ingresos a los propietarios de los contenidos y que esa métrica aplica para cualquier artista grande o pequeño. Sería interesante ver si esos mismos parámetros son los que rigen a otras plataformas. El modelo de negocios que tenemos actualmente es la mejor solución que encontramos a la pregunta de cómo tener más usuarios que están dispuestos a pagar por la música, ya sea mediante suscripción o mediante escuchar los anuncios. Al final monetizamos a todos los usuarios. Y la mejor solución que encontramos fue una mezcla entre el free y premium. Un producto premium nada más, que no tenga un free tier, no estamos muy claros si tenga la misma efectividad en alcanzar un público tan amplio. Sabemos que el 70% de nuestros usuarios premium vienen de free, entonces ese es el túnel de conversión. Y también creemos que el factor diferencial que es el audio en HD depende de muchos factores externos a la plataforma y a esa suscripción para poderse cumplir, como que el usuario tenga en su casa un sonido de alta fidelidad. Conociendo el comportamiento de nuestros usuarios, que te platicaba consumen el 60% de sus streams a través de los dispositivos móviles–
S: –y con audífonos de gusanito.
VM: No se cumplen los supuestos para que ese factor de diferencia sea realmente relevante.
S: Por muchos décadas el formato del acetato fue el rey indiscutible de la industria. En los 80 llegaron los discos compactos para reemplazar a los vinilos, y en los 90 se convirtieron en el soberano del medio. Ya en el siglo XXI, en la primera década, entraron las descargas digitales de mp3, para finalmente ceder ese terreno a las plataformas de streaming como el nuevo formato de preferencia. Parece que somos testigos de la Ley de Moore en acción, aquella que dicta que todo avance tecnológico llega para reemplazar al que vino antes y en menos tiempo. Entonces, ¿cómo se adapta Spotify a los cambios que podrían venir en 5 años?
VM: Bueno, creo que lo expresaste muy bien, es lo que platicábamos, la velocidad de los cambios es directamente proporcional a la creación de nuevas tecnologías. Es difícil saber qué va a pasar en 5 años pero definitivamente cuándo se habla del streaming en término futuro se comete un gran error, es el presente, y seguramente sufrirá varias modificaciones de aquí a 5 años. Es probable que estemos hablando una conversación mucho más grande que solamente sobre el consumo de la música. Si lo piensas, las posibilidades de contenidos son muchísimo más grandes, así que seguramente tendremos tiempos más interesantes. Lo importante, que bien mencionas, es que estas transformaciones han sido únicamente un cambio de soporte para una misma cosa que son buenas ideas. O sea, las buenas canciones son buenas ideas que han estado soportadas en partituras, en gramófonos, en viniles, en 8-tracks, en casettes, en mini-discs, en todo, pero al final lo que siempre triunfó fue la idea, y esa siempre va a ser la ley. Lo que nosotros podamos desarrollar en los trabajo que nos encontremos, la vocación va a ser distribuir esas buenas ideas con el fin de que se comuniquen. Pero las buenas ideas no se van acabar, eso es la única cosa que te puedo decir para los siguientes 5 años.
T: @ShyTurista
