Por Fernando Bustos Gorozpe
Quizá el origen de la nueva campaña publicitaria de Cerveza Victoria #LoChingónEstáAquí lo podemos encontrar en las pasadas discusiones que se generaron principalmente en Twitter, a razón de 1) un tuit de Santaella (director del INEGI) donde hablaba sobre el recién estudio publicado por parte del instituto que dirige, donde mencionaba que “las personas con piel más clara son directores, jefes o profesionistas; las de piel más obscura son artesanos, operadores o de apoyo” y, 2) un pobre análisis por parte de David Páramo en noticieros, donde de forma categórica, tachó de mentira los resultados del estudio. Esto se volvió una trifulca en redes sociales, donde Páramo demostró un gran clasismo en su forma de responder a la gente que criticó sus declaraciones. Aun sin cifras, es evidente para cualquier persona con dos dedos de frente que en México el racismo nos habita de diferentes formas y que, incluso, cualquiera de nosotros puede reproducirlo, porque nuestro país se desenvuelve en un esquema que lo posibilita: el valet parking, los antros con cadeneros, zonas VIP, y similares.
Hace unos días comenzó a circular en redes sociales un video donde, en pleno casting o grabación, se observaba a una chica rubia enfadada porque habían elegido a una chica morena para estar al frente. Esto, acompañado de un discurso con frases gastadas que es común escuchar en el día a día, donde hacía menos a la compañera por su color de piel, mientras cuestionaba al director sobre si ésa es la imagen (la chica morena) que quiere dar de México al mundo. Era evidente que el video estaba actuado y que lo que estábamos observando estaba planeado. No obstante, el video fue compartido de forma viral hasta el grado de volverse trending topic en Twitter el pasado lunes 25 de junio, bajo el hashtag #LadyPrieta, para que, horas más tarde, desde sus diferentes cuentas, Cerveza Victoria lanzara un video donde desmentía todo lo sucedido y explicaba que todo se trataba de una campaña en pro de defender, según ellos, lo mexicano (¿?) a través de varias proposiciones terriblemente confusas: “No todo lo bello es blanco”, “Lo chingón de nuestro país somos nosotros, nuestro mestizaje”.
Cada vez es más frecuente encontrarnos con estos intentos de mercadotecnia que juega a ponerse rostro de consciencia social para, supuestamente, crear comunidad y hacer reflexionar al público: el capital no es completamente un monstruo, también tiene buenas intenciones y no sólo le interesa incrementar sus ventas. Lo problemático es que esos intentos casi siempre fallan, ven estas afrontas sociales superficialmente y no aprenden de los errores de las otras marcas. Y en caso que haya aprendizaje y que lo que se busca es mala publicidad porque publicidad, nos afrontamos a niveles de cinismo similares a los de la política. Pero sea la una o la otra, lo que está detrás de todos estos anuncios es la tesis de que la condición de posibilidad para relacionarnos con el otro es el consumo. Puedo terminar una marcha con una Pepsi, puedo arreglar las diferencias ideológicas con una cerveza.
Si fallan este tipo de campañas es por el optimismo ramplón con que tocan problemáticas que nos calan como sociedad. ¿Cómo no se me había ocurrido darle una soda a un policía? ¿Por qué no me había sentado a beber una chela con aquel que piensa distinto de mí mientras hablamos de otras cosas que evaden el conflicto real? ¿Por qué no parodiar algo que sucede en nuestro país, pero con chicas guapísimas y luego invitar a la gente a beber una cerveza, también, mestiza? Una burla a la gente que tiene que enfrentar esto en carne y hueso.
El video en gran parte es siniestro porque los agentes que lo protagonizan no representan la media en México. Apelan a la comunidad sobre lo que (aparentemente) significa ser mexicano (como quienes elaboraron una investigación risible sobre el genoma mexicano) desde un punto falaz. En nuestro país el problema no está estrictamente enraizado al color de piel, sino también a la clase social a la que perteneces y tu aspecto físico. La chica morena que aparece ahí es una que, bajo los cánones de la belleza actual, bien podría ser modelo. Es una que no tendría problemas para ingresar a los antros de moda en la Ciudad de México. Es una que, por su aspecto, quizá no vive la discriminación que pueden experimentar otros.
En el video de Pepsi, atendíamos a una Kendall Jenner que se abría paso entre la multitud para llegar hasta el cerco de policías y ofrecerle a uno de éstos un refresco enlatado. Por su puesto, nada le pasa y el video tenía un final feliz. Sabemos que en la vida real esto sería imposible y que, de suceder, sólo alguien tan mediáticamente conocida como ella podría salir bien librada de la situación. En la activación de Victoria sucede algo similar. Es un llamado a la unidad nacional desde el ‘mestizaje’ (algo que suena desfasado históricamente), pero quienes representan al pueblo en la pantalla no lucen como el pueblo. ¿Qué es eso que habita este tipo de publicidad? Y respondo esto añadiendo otra pregunta desde la voz de Hito Steyerl: “¿Una imagen de lo que el pueblo no es como su única representación posible?”. La imagen que habita generalmente la publicidad no representa al pueblo, sino que, de forma parecida a una teología negativa, la única forma que tiene de representarlo en las pantallas es desde aquello que no es. El pueblo permanece ausente. Lo que la mayoría de estos comerciales muestran son ideales, no generalidad, no a la gente real. Y no es que las personas que ahí aparezcan no sean reales, sino que quienes ahí aparecen son modelos, gente guapa que curiosamente parecen no nacionales (como los posts que invitan a ver sitios dentro de México que no podrás creer que están en México, porque parecen de otro país).
La publicidad ha creado, desde hace años, un mundo paralelo que no existe para la mayoría de la gente a la que quiere alcanzar y, como espectadores y consumidores, tenemos que retomar una actitud crítica al respecto. Este comercial reproduce lo mismo que dice que quiere abolir y trabaja desde una lógica que segrega.
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Fernando Bustos Gorozpe es filósofo y profesor de la Universidad Anáhuac Norte. Estudia el Doctorado en Filosofía en la UIA y es colaborador de la revista Nexos.
Twitter: @ferbustos