En el año 2000, la American Legacy Foundation, asociación sin fines de lucro dedicada a la prevención del tabaquismo en adolescentes, lanzó Truth, una campaña que fue elegida por la revista Advertising Age como una de las mejores 15 del siglo XXI.
Dicha campaña fue realizada con el dinero que aportó la industria tabacalera como parte del Master Settlement Agreement, un acuerdo entre 46 estados gringos y las principales marcas de cigarrillos, con el que se frenaron varias juicios que hubieran hecho quebrar al sector tabacalero. Esos pleitos legales surgieron tras la filtración de varios documentos donde se demostraba que los fabricantes de cigarrillos ocultaron por casi cincuenta años que sus productos son cancerígenos, adictivos y mortales.
Así, al dar dinero para campañas de prevención, las empresas del sector tabacalero “lavaban sus pecados” y las cosas estaban en relativa calma. Hasta que llegó Truth y las fabricas de cigarros pusieron el grito en el cielo, ya que esta campaña mostraba las trampas de las que se valen las marcas de cigarrillos tanto para vender su producto, como para darle un toque de glamour a la acción de fumar, desnudando parte del contenido de los documentos que escondían las tabacaleras.
Aquí parte de esta campaña:
Ante esto, las tabacaleras comenzaron a quejarse y Lorillard, propietaria de algunas de las marcas más famosas en Estados Unidas como Kent o Newport, junto a multinacionales como RJ Reynold, Brown & Williamson y Philip Morris, demandaron a la American Legacy Foundation, por la información inexacta de la campaña. Como este plan no les funcionó, decidieron acusar a la asociación por agravio, buscando censurar y retirar el apoyo económico a la campaña Truth.
El proceso judicial resultó muy costoso y duró más de cinco años. Al final la pretensión de Lorillard y compañía fue rechazada por la Suprema Corte de Delaware.
¿Qué tanto impacto tienen los spots de Thrut en la población, si tomamos en cuenta que la industria tabacalera gasta un millón de dólares en publicidad cada hora?
Dos estudios midieron el impacto de Truth en Estados Unidos, los cuales arrojaron resultados positivos. Uno de ellos fue publicado por la American Journal of Public Health, dicha publicación determinó que 450 mil jóvenes no se acercaron al tabaco gracias a esta campaña. Otro estudio del Health Education Research, encontró que los adolescentes expuestos al contenido de estos spots son dos veces más propensos a negarse a fumar en el futuro.
En el 2007, el consumo de tabaco en Estados Unidos cayó tanto que alcanzó los niveles que había en los años 50. En cuanto al actual consumo per cápita, es parecido al que había en la década de los 30. En estos números, Truth tiene un papel importante.
Tras haber sido elegida como una de las mejores campañas del siglo XXI por Advertising Age, Robin Koval, director ejecutivo de American Legacy, se mostró contentó con la distinción:
“Después de un siglo lleno de íconos publicitarios de la industria tabacalera como el Hombre Marlboro y Joe Camel, es un honor el reconocimiento como una de los mejores campañas de este siglo.
Nos enfrentamos a una industria que todavía gasta miles de millones de dólares cada año en publicidad, por lo que siempre tenemos que empujar la innovación y la creatividad de nuestros programas para transmitir nuestros mensajes, que salvan vidas”.
Estos tienen que ver con chis y popó:
Finish it, es el spot más reciente de Truth, con la que busca que la generación nacida en los primeros años del siglo XXI sea la que ponga fin al tabaquismo, generando un movimiento social que finalmente acabe con el negocio de la industria tabacalera:
Está de pensarse ¿no?
Cualquier intento por reducir las adicciones siempre será loable, más si el mensaje es transmitido de forma creativa. Para más información sobre Truth, da clic aquí,